奢侈品大牌在中国市场迎来了史无前例的一场风暴。

从8月11日凌晨至8月12日，Versace（范思哲）、Coach（蔻驰）、Givenchy（纪梵希）等奢侈品牌被曝不尊重中国主权，在所售T恤和官网上，将中国香港、中国澳门和中国台湾列为国家，杨幂、刘雯、易烊千玺等明星先后与各自代言的品牌解约。

目前，上述三家奢侈品牌已在官方微博做出道歉声明，称“将在全球范围的所有渠道将所涉商品下架”，范思哲创意总监Donatella还在个人Instagram账号上发布道歉声明。

但网友并不十分买账――在蔻驰的道歉声明下，7000余人发表了“愤怒”态度。而奢侈大牌一旦引发众怒，后果可能很严重，这一点早有前车之鉴。

Coach官方微博截图

去年11月，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana（杜嘉班纳）发布一段以“D&G爱中国”为主题的宣传片，其中东方面孔的模特用筷子吃意大利食物，动作笨拙、夹杂尴尬表情。这段视频被网友认为其“辱华”，创始人和网友们展开骂战。私信截图显示，创始人、品牌设计师Domenico Dolce称，“I will say that the country of shit is China”。

随后，国内模特和明星一致拒绝出席杜嘉班纳大秀，章子怡发微博讽刺“DG吃shi”，陈坤在机场得知消息，当场掉头返回。

章子怡微博截图

其后，创始人道歉，于事无补。意大利媒体《共和报》报道称，“中国人抵制不了多久的。”然而现实恰好相反。

天猫、京东等电商平台下架杜嘉班纳品牌，至今未再上架。今年3月，在福布斯最新发布的亿万富翁榜单中，杜嘉班纳两位创始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana跌出榜单。据《洛杉矶时报》，英国品牌金融咨询公司将把杜嘉班纳的品牌估值下调20%。Gartner L2最新数据显示，2019年第一季度杜嘉班纳在微博的社交媒体参与度同比暴跌98%。

奢侈品的声誉危机还在继续，网友们已经开始自发寻找大牌漏洞。

负面一出，互相伤害

在负面新闻快速爆发的时代，品牌和明星的关系越来越容易出现互相伤害的一面。不论是品牌还是明星本人，都要练就避雷大法。

8月10日，范思哲突然曝出“不尊重中国国家主权”的消息，让6月24日才官宣成为代言人的杨幂站上风口浪尖。杨幂团队迅速做出切割，在8月11日凌晨2点发表声明，单方面解除和范思哲的合作。

8月12日，蔻驰和纪梵希也被曝出犯了同样的错误。蔻驰在其T恤产品和官网上也将香港、澳门和台湾列为国家。据新浪财经报道，该款T恤为蔻驰与迪士尼联合款，在T恤背面印有多个城市和国家名称，其中北京和上海后面都跟有中国，然而在香港和澳门则独立一个版块，并未在其后加上中国（China）字样，而在台北（taipei）后面则直接加上了台湾（taiwan），与加拿大、中国、美国等国家名称并列。

Coach品牌T恤

12日上午，刘雯与易烊千玺终止合作，刘雯本人和易烊千玺工作室都分别发微博表示“坚持一个中国原则，中国主权和领土的完整神圣不可侵犯！”

12日中午，《人民日报》发表评论，“所有损害中国主权的企业，都该警醒了，挑战原则底线，你们离凉凉还有多远？”

在品牌方出现重大问题时，迅速切割已然成为明星及其团队的最优解。但在人人自危的情况下，也出现了对部分品牌过度反应的情况。

在12日下午，就有人指出馥蕾诗也犯了和蔻驰等品牌一样的错误。馥蕾诗官博迅速发声明回应称，“就Fresh馥蕾诗英文官方网站上国家（地区）分类选项造成的误解，我们深表歉意。我们已于第一时间与总部进行沟通，敦促其立刻予以修正。”

经众多网友查询发现，该品牌官网在地区选择上注明了香港的紫荆花区旗，并未将香港标成国家。

另一方面，污点艺人的负面新闻也会伤害到品牌的利益。涉及“原则性”问题，品牌方也会手起刀落斩断联系。

去年6月29日，曾在2014年因吸毒被抓的艺人柯震东出席了彩妆品牌NARS的活动。当天，柯震东在个人微博上发了相关照片。随后，不少网友对其疑似复出表示坚决“不原谅”，并发起话题#哪怕只是NARS的一个眼影，都有毒贩的提成#。7月1日，NARS官方微博发表道歉声明，表示“有关近期NARS其他地区团队邀请个别明星出席活动之事，NARS中国大陆地区团队表示遗憾。”对于这个道歉，大部分网友并不接受，表示“再见了”、“所以呢？没有其它措施了？”“请永久封杀吸毒艺人”。

之后，NARS没有再和柯震东合作。8月的一场活动，NARS则请了硬汉张涵予站台，被网友评价“求生欲旺盛”，倒也没有再招致全网抵制的危机。

张涵予出席NARS活动

皮之不存，毛将焉附？

在没有爆发公关危机的时候，国际大牌和中国流量明星始终保持着微妙的互惠互利关系。

2013年，全球奢侈品销量出现了近十年来唯一一次负增长，同比减少了2.48%。《2018年全球奢侈品力量排行榜》显示，2017财年内，包括斯沃琪、拉夫劳伦在内的多家奢侈品品牌，销售额跌幅甚至达到了10%以上。

和国际奢侈品市场表现正相反，随着高净值人群不断发展壮大，中国奢侈品市场持续快速增长。据麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》，2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。到2025年，中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。

奢侈品品牌们愈加重视中国市场，纷纷加码投入，寻找代言人、花式做宣传是常规操作。

那么，谁为奢侈品在中国的增长买单？以80后、90后为代表的年轻消费者是主力军。千禧一代、消费回流、数字化发展、中产阶级是驱动奢侈品增长的四大引擎。《2019中国奢侈品电商报告》中指出80后、90后在线上奢侈品消费的占比超过52%。

同时，名人和KOL对消费者的影响力大大提升了。麦肯锡的数据指出，名人和KOL影响力高于品牌自有渠道。

在这样的市场环境和需求下，奢侈品牌也在不断寻求中国人气明星代言，并逐渐放宽标准，人气和带货能力是品牌方更为看中的优势。

2016年Burberry在中国的销售陷入低迷，4家门店被迫关闭。Burberry选择吴亦凡为代言人，这也是其品牌历史上首位非英裔代言人。效果意外的不错，财报指出，2016财年下半财年，该品牌总销售额同比增长14%，亚太地区销售额达到6.59亿英镑，增长19%。有外媒评价，吴亦凡是Burberry业绩增长的最大功臣。

不过，当寻找到横空出世的流量小生/小花作为代言人时，争议也不绝于耳，调性不符成为最大槽点。2017年10月，Dior（迪奥）放出视频官宣赵丽颖成为Dior中国区品牌形象大使，因为宣传视频里的英语口音被“群嘲”，赵丽颖“佛辣舞（for love）”的台词甚至成了黑粉常用昵称。只是之后迪奥并没有换掉赵丽颖，彼时其看中的是赵丽颖年轻粉丝众多，能够引发大量社交舆论，提升品牌关注度。

赵丽颖出席Dior活动

除了向流量低头，改变高冷做派，奢侈品牌尝试在宣传方式上“下沉”。更多年轻消费者将奢侈视为一种感觉，更多追寻限量或定制化产品，或是具有强烈个人价值的产品。奢侈品牌若想大获成功，必须提高频率推出新内容来抓住其注意力。

美国轻奢品牌Michael Kors率先联手抖音KOL，自制了一系列在各个城市街上走秀的短视频，然后又邀请用户上传自己的走秀视频。活动期间吸引了3万多条抖音用户自制的短视频，播放量超过2亿次。

同样的，“讨好”变翻车现场的例子很多。为了迎合中国消费者，迪奥拍了拼多多的广告视频，没有得到好评，反而被认为很low；华伦天奴广告里张艺兴的嘻哈运动范仿佛Adidas；黄轩在资生堂护肤广告中大跳民族舞；张天爱为Hogan拍摄姿势怪异的秋冬广告。

与大众舆论一片嘘声相对应的，则是一众高奢品牌在2018年上半年的优质表现，尤其是在亚太地区特别是中国地区，这些年轻化探索给许多奢侈品牌带来了直接的销售额增长。

以法国奢侈品巨头开云集团为例，2018年全年营业利润则同比大涨46.6%至39.44亿欧元，奢侈品部门收入连续八个季度增长率逾20%，其中在包括中国的亚太地区增幅高达34%。它的核心品牌Gucci（古驰）已经连续12个季度引领增长，2018年该品牌销售额达82.85亿欧元，亚太市场增长45%。

奢侈品牌通过代言人名气攀升，明星的商业价值亦需要代言品牌的高端程度来彰显，这是一场利益的交换。

电商平台、媒体等会对明星的带货能力进行总结和排序，这些商业价值排行榜则为明星们下一年的标价具有镜鉴作用。如，阿里数据根据2017年7-9月份用户搜索的兴趣度、明星同款及周边商品的覆盖度以及交易热度，计算出了不同明星的“带货指数”。结果显示，杨幂综合得分最高。而在淘宝2018数据报告中，杨幂成为卖货关注双冠王，杨幂被各大品牌青睐也离不开这些销量排名的佐证。

偶像的带货能力也会引起各家粉丝攀比甚至争夺。2018每年5月，IDO签约NINE PERCENT为其香榭之吻系列香水的代言人后，在电商页面公布了团队成员个人实时销量排行榜，前三名标笑脸，后三名标难过脸。有粉丝涉嫌盗图来晒单，粉丝圈内掀起过几场骂战。

埃森哲发布的《Fjord趋势2018》中提到，“价值观如果越来越具有影响力，那么它一旦出错，负面效应可能更可怕。”诸多事件已敲响警钟，提醒品牌在各个细节考虑周全，避免无意中丢失巨大的蛋糕。这一次，“范思哲们”能否平安化解危机，还看品牌方如何释放诚意，让中国消费者真正满意。

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