在过去几年中，在高端商场内不定期引入的快闪店，在引领高端时尚潮流的同时为业绩增长增添了不可多得的活力，也受到潮流消费者的极大追捧。

疫情到来之前，电子商务销售的飙升和消费者期望值的提高，实体店尤其是旗舰店在跟上潮流时难免力不从心，各大品牌开始重新思考自己的销售方式，一个众所周知且已被广泛使用的概念——“快闪店”开始被品牌们广泛使用，街头服饰品牌尤其是利用这种策略的佼佼者，它们定期利用这一策略进行宣传，营造出顾客心驰以往的稀缺性。

Gucci 在北京 SKP 推出了 Gucci PIN 限时概念店

在 2020 年初，Gucci 在北京 SKP 推出了 Gucci PIN 限时概念店，以“米奇”为主题陈列 Gucci 新年系列，快闪店开店当日，店内的一名店员对 WWD China 记者说：“快闪店内展示的 Gucci X Disney 合作系列库存一开店就销售一空，现在不得不去实体门店中调货。”迷你 GG Supreme 饰米奇印花面料在商场中庭内的展示极大的吸引到前来逛街的消费者，加之鼠年新年的到来，消费者对米奇元素的使用都显得尤为兴奋。

随着疫情的到来，更让诸多企业勒紧裤腰带，去优先提高电子商务技能，快闪店成为企业自救的好方法，在店铺意外关闭时期，避免品牌失去消费者相关性。

根据 Coresight Research 的数据，今年可能有多达 2.5 万家商店因 COVID-19 疫情而永久关闭。这就意味着房东将争相填补这些大量的空置空间，加之高端商场内部遥不可及的租金费用，在商场中的空置区域开设的快闪店将再次被视为品牌的救星。

Lionesque 集团的首席执行官兼首席快闪店设计师 Melissa Gonzalez 说，快闪店的想法最初只是一种趋势，但很快就成为主流，因为直接面向消费者的品牌还没有准备好签订 5 年、10 年甚至 20 年的租约，而快闪店“让他们能够在更短的时间内以更低的风险去测试实体店的效用、布局和陈列”。

“长期租赁终将成为历史，很多零售商只想为一季的品牌做一个短期的测试”，这样一来快闪店就成了绝佳的选择，科技公司 Guesst 的首席执行官 Jay Norris 如是说。

Dior 与 RIMOWA 的联名系列展示在

Dior 香榭丽舍精品店的快闪空间中

还有品牌认为，快闪店可以成为一个品牌实验室，与长期租约相比，临时租约的财务风险要小得多，因此快闪店可以作为一个低风险跳板，在产品成列、风格演示上去试验性的探索消费者喜好，被广泛厌弃的设计就不再在实体店内使用。

尤其是在当下，在消费者对进入密闭的实体空间时还心存疑虑，在商场中间空气流通的快闪店就立即占了上风。Gonzalez 表示，“今年第四季度以及 2021年，快闪店将开始卷土重来，人们有被压抑的体验需求，人们还是想与品牌互动，了解品牌正在做什么。”

Cushman & Wakefield 曾在 2019 年底发布过一份报告《体验式零售：快闪浪潮》，报告中提到，无论是新企业还是传统企业，快闪店都可以作为他们的试验田，不仅用来尝试特定领域还能够完善自己的零售理念。

属于 2020 年的快闪店铺将会与疫情前不再混为一谈，在零售展示功能之外，将会有更多的虚拟组件来定义这种新形势的体验式零售业态，这意味着一种是在线下融合更多虚拟体验的快闪店，实际效用为展示；另一种是线上虚拟快闪店。

Winston Retail Solutions 首席执行官 Jan Croatt 预测：“今年的快闪店将变得更有创意，我们都在紧锣密鼓的商讨如何利用创新的形式吸引人们再次回到商场中。”埃森哲数字零售战略董事总经理 Eric Shea 对此也表示赞同，“在疫情期间，我们看到的更多是数字快闪店，尤其是在服装领域，而疫情之后的快闪店呈现的形式将大有不同。”

M.A.C YOURSELF 个性印制区域

图片来源：Lynn Wei

这些创新形式的快闪店铺，除了常规的产品展示功能外，还提供直播、互动娱乐等功能。6 月，欧莱雅中国在上海潮玩概念店就成功试水了美妆行业首个结合 5G 和 AI 技术的互动直播，彩妆品牌 M.A.C 就在其概念店中上线了全球首家 3D 打印装置，消费者可以在店内对唇膏和眼影盘类产品进行个性定制活动。这些创意功能未来都将是快闪店中寻求与年轻消费者精神文化认同的最佳方式。

Prada 与巴黎老佛爷百货联手推出了

以“hyper leaves”为主题的限时快闪店

从 Gonzalez 的角度来看，这也将有助于填补一些大型零售门店内曾经空置的空间，“体验式零售模式也将发生改变，与鼓励潜在客户触摸和感受产品不同，快闪店内将会有更多的展示，观看产品的性能的功能，然后通过他们的移动设备安全下单。”

洛杉矶体验式营销机构 Self-Employed 的联合创始人 Sarah Ivory 说，过去几年里快闪店的激增，是由于在线品牌“寻求与消费者建立现实生活中的联系”。Self-Employed 目前与总部位于纽约的活动管理公司 INVNT 合作专门开发虚拟快闪店。

Ivory 说过去，这种活动只会发生在购物中心里，现在快闪店变成虚拟的，就可以让来自世界各地的人都参与进来，当邀请 Kylie Jenner 来虚拟快闪店介绍她的化妆品新品时，“这几乎就像和她进行私人的面对面交流。”

“快闪空间”提供商 Storefront 也一直帮助租户尝试创建虚拟现实展厅，让顾客在舒适的家中就能 360 度浏览商店全景，然后引导他们在网上购物。

Eric Shea 认为，还有一种销售形式值得观望——店外店——各大品牌通过橱窗来展示产品，顾客可以在靠近店外的街道上购买，目前这种形式被麦当劳、肯德基等餐饮行业普遍尝试，但他“相信这很快会进入时尚界”。

商店在未来将继续扮演重要角色，顾客最终也会回来，随之而来的需求会发生变化。“我们将在体验中加入更多的数字甚至虚拟现实技术，在虚拟时装秀和其他品牌直播活动的基础上，虚拟快闪店将会发生极大的作用。”

由此可见，快闪店并不是疫情前短暂的存在，在客流量勐烈下滑的当下为各大品牌重新夺回地盘创造了极大的机会。WWD

采写Jean E. Palmieri

编辑Lucy Geng

图片来源网络

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